Почему плохо переводить в проигранные лиды или сделки и как этот вопрос решается ПРАВИЛЬНО

Важный вопрос работы с CRM  — кого и, главное, КОГДА вносить в проигранные статусы. Многие думают, что правильно вносить в проигранные статусы клиентов, которые перестали общаться, не врать себе, не оставлять мусор в crm. С другой стороны, на это многие не идут психологически — ведь небольшая вероятность продолжения работы с клиентом всё-же есть. Кто же прав? Давайте разберёмся.

Термины

Вначале назовём кандидатов на проигранный статус “замёрзшими”. Например, при среднем времени перехода со статуса “КП” на статус “Договор” в одну неделю, лид (сделка) находится в статусе “КП” уже месяц. Клиент не отвечает, ответил отказом или ответил, что ему ваше предложение интересно, но дорого. С точки зрения воронки продаж, “замёрзшие” клиенты это те, для которых вероятности перехода на следующую стадию в несколько раз ниже, чем ожидается для активных клиентов. 

Итак мы ввели два новых термина:

  • Активный клиент — тот, кто общается
  • Замёрзший клиент — тот, кто не общается

Минусы нахождения замёрзших клиентов на рабочих статусах

  1. Непонятно, с кем работать менеджерам: если у каждого менеджера по 100 клиентов, а фактически лишь 10 активных, то менеджер видит огромное число клиентов и ему непросто выделить среди них тех,  общение с которыми действительно важно, то есть 10 активных.
  2. Проблемы с аналитикой. Клиенты постоянно накапливаются во всех статусах, хотя это не означает роста бизнеса. Поэтому рост количества клиентов в воронке продаж даёт ошибочное представление руководителю.

Минусы переноса замёрзших клиентов в проигранные статусы

  1. Клиент проигран — значит дальнейшая работа с ним не важна. Впрочем, этот пункт может быть решён в каждой компании относительно легко — необходимо периодически обрабатывать проигранные лиды,  например, раз в год звонить или писать. Следующую проблему решить сложнее:
  2. Проблемы с аналитикой. Если  статус клиента меняется с рабочего на проигранный, то в данном лиде (сделке) теряется информация о том, до какого статуса был доведён клиент. Актуальная воронка продаж становится более “чистой” и правильной, но анализировать конверсию перехода по статусам за предыдущие периоды не получится — там будут либо все выигранные либо все проигранные, без промежуточных статусов.

Решение вопроса проигранных статусов

  1. Нужно ли выбирать меньшее из зол — переводить лиды в проигранные статусы, теряя важную информацию о достигнутой стадии, либо оставлять в актуальных, замусоривая воронку? Можно ли решить обе проблемы сразу? ДА!

    Мы предлагаем простое решение:

    1. Замёрзших клиентов в проигранные статусы не переносим (руководители могут выдохнуть — не надо беспокоится, что потенциальный клиент будет переведён в корзину). До какого статуса клиента довели — на нём и оставляем.
    2. Вводим новый параметр в виде пользовательского поля типа “список”: “Активность”. У поля “Активность”  следующие сегменты:
      1. Активный — с клиентом идёт работа, клиент общается;
      2. Замёрзший — клиент не общается;
      3. Дорого;
      4. и так далее — любые типы, которые обычно пишутся в “статусы отказа”.

Итак, мы выбрали вариант без переноса в проигранные статусы. Следовательно, минусы с потерей информации о достигнутых статусах и психологические проблемы “сдачи” клиентов решены. Как же быть с проблемами нахождения “мусорных” клиентов в актуальной воронке? Очень просто — работа менеджеров по продажам с воронкой должна идти только по АКТИВНЫМ клиентам, то есть по клиентам, у которых поле “Активность” имеет  тип “Активный”. Актуальную воронку тоже строим только по активным клиентам. При этом, если мы хотим узнать воронку по достигнуты статусам из прошлого — то просто не включаем фильтр по полю “Активность” — и у нас будет воронка за любой период. А если мы добавим пользовательские поля дат перехода на каждый статус, то это даст дополнительные преимущества при анализе статусов, либо советуем воспользоваться инструментами nemind для аналитики статусов в Битрикс24 и amoCRM.

Обратная воронка

Давайте рассмотрим поле “Активность” более подробно. 

Например, вводим такие поля:

      1. Активный
      2. Отправлен запрос после недели молчания
      3. Отправлен запрос после месяца молчания
      4. Отправлено предложение на скидку через полгода

Первый статус — положительный

Со второго по четвёртый — отрицательные.

Причём чем далее по ним проходит клиент, тем меньше вероятность покупки. Налицо — обратная воронка: чем далее по ней прошёл клиент — тем хуже. 

Клиенты в воронке продаж в активных статусах  — это начало обратной воронки. Если в воронке продаж целью работы является снижение клиентов, сорвавшихся с каждого статуса, то в обратной воронке наоборот, целью является увеличение клиентов, сорвавшихся со отрицательных статусов обратно в активные.

В Битрикс24 и amoCRM есть проигранные статусы — которые напоминают данную воронку. Главное отличие в них в том, что в них лиды/сделки перемещают с актуального статуса, а мы предлагаем их не перемещать, а использовать параллельно две воронки: классическую и обратную.

Мы можем использовать обратную воронку для обычного анализа конверсии по стадиям, это позволяет лучше понимать методы работы с “замёрзшими” клиентами.

Рекомендуем для клиентов в обратной воронке (замёрзших) ввести особый регламент работы. Они не являются срочными, при этом в свободное от других клиентов время  с ними можно и нужно заниматься. Желательно рассчитать и указать среднюю конверсию из статуса “Замёрзшие” в успешные статусы. Эта конверсия будет меньше, чем из актуальных статусов. Например, если из статуса КП  в основной воронке обычная конверсия в следующий статус 10%, то для замёрзших она может быть, к примеру, 2%. Аналогично по всем другим актуальным статусам основной воронки — везде есть процент конверсии и везде он будет для замёрзших ниже, чем для активных.

Переход в воронку “Замёрзшие” можно всего сделать автоматически, например, после определённых дел, которые были сделаны и на которые не было положительной обратной связи от клиента. Если  клиент из воронки “замёржшие” вернулся, то ставим в Активность статус “Активный”. Также рекомендуем ввести для таких клиентов особо пользовательское поле “Вернулся из замёрзших”, типа Да/Нет или (лучше) даты возвращения, чтобы точно понимать, что когда-то он находился в этой воронке.

Улучшенные отчёты по статусам благодаря обратной воронке

Прогноз продаж

Мы изучаем в основной воронке только активные статусы, поделенные на группы таким образом, чтобы была схожая вероятность перехода в продажи внутри каждой группы, что позволяет прогнозировать конверсию в продажи.

К примеру, если мы имеем 100 потенциальных клиентов (менее месяца или другого времени отсечки) в статусе “думает” и ранее конверсия для них была 10%, то ожидаем 10 успешных сделок в будущем. Это лучше, чем иметь 500 потенциальных клиентов в статусе “думает” в течение полугода и не понимать прогноз конверсии в продажи.

Оставшиеся 400 “долгодумов” переносим в обратную воронку “Замёрзшие” и ожидаем от них ещё 1% перехода в успешные сделки, и там нет такой жёсткой привязки вероятности к времени начального обращения.

Руководитель видит понятный прогноз: ожидается 10 + 5 = 15  успешных сделок из данных двух стадий.

Анализ конверсии в замороженные по статусам

Мы можем ввести показатель проигранных целевых лидов (сделок). Этот показатель позволит оценивать эффективность компании и менеджеров здесь и сейчас,  даже если цикл стадий длительный. К примеру, два менеджера перевели  в успешные статусы по 5 лидов в течение месяца. Одинакова ли их эффективность?  Может оказаться, что у одного в “Замёрзшие” перешло 10 лидов, а у другого 20. Получается, один из них потерял в два раза больше потенциальных клиентов, чем другой. А если мы позволим оставлять в лид пределах одного статуса на долгие месяцы, то такую конверсию в проигранные мы просто не увидим, и не сможем оценить разницу в работе ответственных.

На  первый взгляд, отчёт «Анализ конверсии в замороженные по статусам»,  который в обычном ведении crm невозможен,может показаться сложным. При это для руководителя он очевидно полезен. 

Ответ на вопрос: какой  процент после КП проиграли?  — не менее важен, чем «какой процент из всех лидов был успешен?”. Анализируя воронку, руководителю важно следить, чтобы на нижних статусах, близких к продажам, было как можно меньше срывов, то есть выше конверсия в следующие статусы. А если мы “просто” убираем статусы в проигранные либо также “просто” оставляем на давнем статусе надолго, то конверсию посчитать будет сложно. Если же в статус ”замороженные”  лиды / сделки переходят по чётко заданному алгоритму, мы можем сразу оценить эффективность воронки. 

Как хотелось бы, но не работает:

Конверсия КП в продажи. Не работает потому, что длительность сделки может долгая, и конверсия  за прошлый год всегда будет лучше, чем за текущий — просто потому что лиды текущего ещё не купили. В итоге такая желаемая аналитика всегда очень приблизительная.

Та же аналитика, но через замёрзшие — работает:

Отношение количества перехода из статуса КП в следующий статус к переходу в замёрзшие.  Если средняя длительность сделки — 2 месяца, нам не нужно ждать, мы можем посмотреть данный показатель за последнюю неделю и он будет актуальным. Если из статуса КП в следующий статус Договор за неделю перешли 10 лидов, а в замёрзшую воронку 20 лидов, то имеем “живую конверсию” в 33% (10 / 10 + 20).